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El activo más importante de una organización son sus empleados, lo que lleva a los empresarios a considerar que un empleado puede aportar mucho más que su productividad básica. Este aspecto está asociado a la defensa de los empleados, ya que 75% de los solicitantes de empleo activos son más propensos a solicitar un puesto de trabajo si la marca del empleador se gestiona y refleja a través de la perspectiva de un empleado.
En otras palabras, si su siguiente entrevista está prevista en la empresa X, lea las reseñas de los empleados antes de enviar el traje a la tintorería. Si formas parte de un jurado que está pensando en nominar a la empresa Y como "Lugar de trabajo destacado del año", no lo pienses hasta que hayas tenido una conversación con su personal de apoyo (guardias de seguridad, conductores, obreros) sobre lo sensibles e integradoras que son sus políticas de RRHH.
Si eres un cliente que ha preseleccionado una empresa para su próximo proyecto, infórmate sobre su ética laboral y su profesionalidad hablando con su "universo ampliado" (distribuidores, socios de canal y autónomos), donde suele revelarse primero el verdadero carácter de la organización. En el sector se llama a esto "opinión privilegiada" de los empleados.
Los datos son sólidos.
- Más gente (53%) confía en un empleado que (47%) en un CEO. Incluso los expertos que trabajan para la empresa inspiran más confianza (65%) que el propietario.
- Un estudio de Cisco señaló que el contenido social publicado por los empleados genera 8 veces más participación que el contenido compartido por sus jefes y empleadores.
- Según un ejecutivo de Linkedin que había escaneado más de 50.000 publicaciones en el sitio, los empleados suelen tener 10 veces más seguidores que la propia empresa.
- En una línea no muy distinta, SproutSocial descubre en sus estudios que es 16 veces más probable que la gente vea un post social compartido por un amigo (que trabaja para la marca A) que el contenido social de la propia marca A.
- LinkedIn también descubrió que, aunque sólo un 2% de los empleados vuelve a compartir el contenido social de su organización, obtienen hasta un 20% de la participación total de la empresa.
- Las personas en busca de empleo valoran mucho las opiniones de los empleados actuales, y las redes profesionales y sociales se han convertido en sus herramientas de confianza para la búsqueda de empleo.
¿Qué es la defensa de los trabajadores?
La promoción por parte de los empleados implica que éstos sigan e intervengan en las conversaciones sociales en torno a la marca con reseñas sinceras, recomendaciones pertinentes y consejos útiles sobre productos y servicios.
Se trata de que los empleados desarrollen un sentido de propiedad y responsabilidad por la marca y se conviertan en fans, evangelistas y mascotas a la vez. El titular de un artículo de Fast Company lo dice todo,
Los empleados que hablan son los mejores relaciones públicas de una empresa
Aunque el término "employee advocacy" tiene varias implicaciones para los líderes, los guardianes de la marca y los fundadores, la connotación central es inequívoca y descarnada. Si quiere causar una buena impresión en el mundo exterior, mire en su interior, empiece por su gente: entienda qué es un programa de employee advocacy y qué puede aportar a su organización.
Papel del programa de defensa del empleado en su organización
He aquí lo que un programa de promoción de los empleados puede hacer por casi todas las funciones de su organización:
1. Contratación
Los empleados que son embajadores de su marca le ayudan a convertirse en un "Gran Lugar para Trabajar" con una validación que viene "directamente de la boca del caballo" y, por lo tanto, se considera mucho más creíble que la opinión de un experto o una investigación teórica.
Según la Universidad B2B de Linkedin, las empresas con un sólido programa de promoción de los empleados tienen un 58% más de probabilidades de atraer (y un 20% más de probabilidades de retener).
2. Cultura
Los empleados que brillan en el mundo exterior irradiarán sol hacia el interior, contribuyendo así a crear una cultura de pertenencia y orgullo.
3. Marketing
- Genere credibilidad en sus programas de divulgación y embudos de adquisición incorporando testimonios, opiniones e historias de empleados y trabajadores en todos los puntos de contacto posibles: vídeos, libros blancos y libros electrónicos, campañas, promoción de los empleados a través de las redes sociales, etc.
La Universidad B2B de Linkedin afirma que el contenido social compartido por empleados -y, por tanto, considerado más auténtico- tiene casi el doble de porcentaje de clics (CTR) que el compartido a nivel corporativo.
4. Ventas
Aumente la calidad de su canal de ventas. Según un estudio de Deloitte, el 72 % de los comerciales que utilizan las redes sociales superan sistemáticamente a los que no lo hacen.
5. Clientes
Disfrute de "clientes de mejor calidad". Según un estudio de Deloitte, los clientes recomendados por un empleado (que ha hecho las veces de embajador) suelen tener una tasa de retención de casi el 40 %.
6. Costes
Aprovechar el poder de promoción de los empleados a través de las redes sociales también puede reducir el coste de adquisición de clientes (CAC), como aclara este gráfico.
7. 7. Capital humano
Curiosamente, la promoción también beneficia a los empleados. Casi el 86% de los empleados que participaron en un programa formal de promoción en su organización admitieron que afectó positivamente a sus trayectorias profesionales.
Ponga en marcha su programa de promoción de los trabajadores
Un programa de promoción de los empleados debe ser estratégico, voluntario y autónomo. En otras palabras, debe tener una visión tangible con objetivos cuantificables, no debe imponerse a los empleados y debe tener la convicción y la fuerza suficientes para durar mucho tiempo.
Las conclusiones de un estudio mostraron que "una identidad de pensamiento empresarial que se manifiesta en la orientación al cliente y el pragmatismo ayuda a la lealtad, una identidad de cuidado que se manifiesta en la cohesión y el confort ayuda a la satisfacción, y una identidad de éxito por desenfreno que se manifiesta en la asunción de riesgos y la libertad ayuda a la identificación. Si todo esto está presente, la defensa es máxima".
Mejores prácticas de promoción de los trabajadores
La promoción de los empleados busca habilidades de venta social entre los empleados, y las empresas de alto crecimiento se dan cuenta de por qué la promoción de los empleados es importante en los servicios humanos. Las empresas han empezado a crear programas de defensa del empleado porque aumentan directamente el compromiso de los empleados.
Las mejores prácticas de promoción de los empleados ayudan a crear redes y conexiones que contribuyen a atraer a clientes y empleados. El conocimiento de la marca y el alcance social del contenido de la organización compartido por los empleados son más importantes que el mensaje transmitido por los canales de medios sociales propiedad de la marca. Con el continuo declive del alcance social de las marcas en las redes sociales, las mejores prácticas de promoción de los empleados son una solución sencilla para una comunicación de marca eficaz. Incluso las estadísticas de medios sociales de Singapur muestran que los medios sociales son una excelente plataforma para ello.
Las herramientas de promoción del empleado facilitan que los empleados compartan el contenido de su marca, aumentando el alcance social de la misma. Esto es eficaz para crear conciencia de marca y aumentar el compromiso de los empleados.
¿Quiere poner en marcha o perfeccionar su proyecto de promoción de los trabajadores? Esta es la hoja de ruta básica que cubre los hitos esenciales que debe marcar:
1. Todo empieza con la cultura
La cultura es un código de emociones. Su lugar de trabajo está conectado. Los ritos del legado, los hábitos del fundador o fundadores y las continuas innovaciones de los líderes del talento contribuyen a crear la cultura de tu empresa.
Una cultura sólida teje el sentimiento de pertenencia y afecto a la organización, algo que puede convertir a los empleados en afortunados admiradores.
Las áreas en las que hay que centrarse al crear una "cultura de promoción" son :
- Empiece por qué
Nada vincula más a los empleados con la organización (y los convierte en defensores leales) que el hecho de compartir un objetivo común o de que sus metas coincidan en puntos críticos del camino.
Un corolario de la ya famosa teoría de Simon Sinek en torno a este concepto es que las empresas que comienzan con un fuerte sentido del propósito atraerán más fácilmente a talentos de pensamiento similar, ya que el atractivo de una ''aventura común'' puede ser irresistible.
El trabajo en equipo orgánico desarrolla el mejor valor de los ingenieros y su impacto para la sociedad y los mercados de la empresa de forma natural, a través del poder del impulso sinérgico.
- Transparencia
La honestidad y la confianza son cruciales para la intimidad entre el trabajador y la empresa. Los empleados a los que se les oculta todo lo que ocurre en la sala de juntas, o que tienen la sensación de que no se les cuenta toda la historia, siempre se sentirán como "extraños", lo que no es la mejor receta para crear partidarios que defiendan tu visión de forma espontánea.
Haga que los trabajadores se sientan importantes fomentando la comunicación y proporcionando datos en cada paso y giro del flujo de trabajo.
- Creación de equipos
Las tribus son más felices que los individuos. Los empleados que se sienten parte de una enfermera de equipo tienen un mayor apego a la empresa. Tanto si se trata de grandes anuncios como de pequeñas bromas, hay que garantizar la libre circulación de las interacciones entre las bases para crear cohesión y química, algo esencial para convertirse en un evangelizador de la marca.
- Empoderamiento
Averigüe el pulso de sus empleados mediante encuestas y comentarios y cree una "matriz organizativa habilitadora" que no sólo los registre, sino que también los ponga en práctica. Esto le permite maximizar el potencial, cumplir las listas de deseos y ayudar a los equipos a ser más productivos (elevando así su autoestima) mediante un diseño flexible de las funciones, una orientación y tutoría intuitivas (en lugar de intrusivas) u oportunidades de aprendizaje y crecimiento continuos.
Los empleados que se sienten capacitados y consideran que su valía aumenta constantemente tienden a estar agradecidos por la oportunidad y, como es lógico, se convierten en animadores de por vida para la organización.
- Recompensas y reconocimiento
Una cultura que no detecta y celebra el potencial y el rendimiento de sus empleados, o que no lo estimula y agudiza con regularidad, perderá su ventaja competitiva o perderá a sus mejores cerebros, por lo general ambas cosas. Cree una adecuación entre objetivos y funciones que reconozca y aproveche el talento de sus empleados.
Fomente el espíritu competitivo y estimule el comportamiento para ayudarles a superarse y alcanzar metas que nunca creyeron posibles, y reconozca el éxito públicamente recompensando de forma adecuada e instantánea.
2. Establecer la estrategia
Su programa de promoción de los empleados debe tener objetivos específicos. ¿Qué quiere conseguir con este ejercicio?
¿Ganar cuota de voz (lo que significa obtener una mayor proporción de conversaciones y menciones en línea), mejorar el alcance orgánico, crear expectación por el próximo lanzamiento de un producto, reducir los costes de marketing, crear canales de leads sostenibles, atraer a los mejores talentos, o algo más?
Una estrategia clara de promoción de los empleados le ayudará a personalizar los marcos y procesos adecuados y a garantizar que su programa de embajadores de los empleados ofrezca los mejores resultados.
Mantenga abiertos los canales de comunicación con sus empleados-defensores para que estén al día en todo momento de los cambios, las expectativas de comportamiento y los objetivos, al tiempo que comparten con usted sus opiniones y comentarios.
3. Identifique a sus héroes de la defensa
Aunque todo el mundo en su organización es oficialmente elegible (e idealmente, se espera) para ser su campeón de buena fe, no todo el mundo estará equipado o preparado para ello desde el primer día.
Todas las organizaciones tienen "socialités natos", es decir, personas que están más familiarizadas y son más conocedoras de la dinámica digital y el comportamiento en los medios sociales. Optimizará la eficacia de su programa de promoción de los empleados -y potenciará sus resultados- en gran medida si consigue detectar a estos empleados.
Deje que dirijan el espectáculo internamente y garantice un impulso sostenible a largo plazo:
- Convertirse en pioneros.
- Difundir la concienciación y claridad sobre protocolos, directrices, procesos y beneficios entre los compañeros, a través de intranets, el boca a boca y otros puentes similares.
- Recoger dudas, consultas y sugerencias de los empleados y resolver sus obstáculos de vez en cuando para que el programa funcione sin problemas.
- Anime a los empleados a convertirse en defensores más activos.
- Establecer el tono y las banderas de la comunicación en las propiedades en línea y los espacios sociales de la empresa facilita que los demás comprendan y sigan las mejores prácticas, participen con regularidad e impulsen el movimiento.
4. Preparar un canal de contenidos
Elabore un plan del tipo de contenido que desea que sus empleados compartan sobre su empresa.
- Construya una mezcla saludable de material propio y curado.
- Asegúrese de que los formatos de los contenidos sean fáciles de compartir.
- Mantén el contenido dentro de la marca (resalta los logros únicos de la organización, las contribuciones a la comunidad, las iniciativas de RSC y las actividades del equipo). Haz que las cosas sean emocionantes y ambiciosas para que los empleados se sientan bien compartiéndolas.
- Siga controlando los indicadores clave de rendimiento acordados al inicio del programa, como las acciones orgánicas, los clientes potenciales o el "share of voice" (y asegúrese de que sus empleados también los conocen) para poder seguir perfeccionando el contenido de forma iterativa.
5. Encienda la experiencia gratificante
Ninguna buena acción debe quedar sin recompensa, y menos cuando se trata de su programa de promoción de los empleados, en el que la motivación, como siempre, es la clave.
Animar a sus campeones con incentivos (adaptados al rendimiento y asignados a las listas de deseos) puede desempeñar un papel importante en el éxito de su programa de promoción de empleados. Gamifica el progreso para avivar un sano espíritu de competición y mantén una tabla de clasificación para hacer un seguimiento de las victorias diarias y los ganadores semanales.
Las recompensas no siempre tienen que ser de tipo material: también puede vincular a un defensor activo de los empleados (cuyo entusiasmo se note claramente y suscite reacciones positivas en Internet) con el crecimiento profesional de formas sutiles y significativas.
Recuerde que tiene que cumplir su promesa (si no lo hace, la premisa y los pilares de la actividad, la transparencia y la confianza se desmoronarán), así que cumpla su palabra recompensando sin demora a sus gloriosos embajadores. Al fin y al cabo, un incentivo retrasado es un incentivo denegado.
6. No olvide realizar encuestas eNPS
Las encuestas eNPS o las encuestas de puntuación del promotor neto de los empleados no son más que el método para medir lo dispuestos que están sus empleados a recomendar su lugar de trabajo a amigos y conocidos. La mayor ventaja de las encuestas eNPS es que es la forma más rápida de medir el grado de compromiso y lealtad de sus empleados hacia su organización.
Empuls as an eNPS survey provider, helps organizations of all sizes explore how their employees feel about their products and services. The software enables you to uncover hidden drivers of employee engagement and accurately determine the eNPS by simply asking employees how likely they are to advocate your brand to their friends and family. The software lets you customize questions, survey frequencies, and participant lists.
Buenas historias de éxito en la defensa de los trabajadores
1. Deja que el contenido dirija: Zendesk
Zendesk, un actor en el espacio B2B, permite a su equipo de ventas establecerse como líderes de opinión en la industria (lo que, como efecto secundario, aumenta los currículos de los empleados y la influencia corporativa) al permitirles compartir artículos producidos por el equipo de contenido de la compañía.
Esto no sólo hace que los empleados se sientan profundamente agradecidos (lo que aumenta la fidelidad y reduce exponencialmente el coste de la rotación), sino que es un recordatorio de que el contenido de alta calidad, cuando está respaldado por la tecnología adecuada, como Bambu en el caso de Zendesk, tiene pocos sustitutos cuando se trata de elevar el rango de autoridad en el sector en el que uno se encuentra, ya sea de la empresa o de sus defensores.
2. Empezar desde el primer día: Zappos
Zappos es uno de los referentes del sector en lo que respecta al compromiso de los empleados. Las historias sobre su enérgico lugar de trabajo aparecen con regularidad en las principales publicaciones y tendencias de las redes sociales. El libro del CEO Tony Hsieh "Delivering Happiness" es la guía definitiva para crear una cultura que dé prioridad a las personas. Lo que se aprende aquí, sobre todo para los propietarios de pequeñas y medianas empresas y los fundadores de start-ups, es que las iniciativas de promoción de los empleados es mejor empezarlas poco a poco. En otras palabras, desde el primer día.
3. Anima desde casa: Trello
TRELLO, una aplicación móvil que permite a los equipos planificar, colaborar y gestionar proyectos desde cualquier lugar, es conocida por las divertidas publicaciones que sus empleados comparten en las redes sociales. Esto no sólo muestra el orgullo de la empresa, sino que también permite a los empleados potenciales saber que Trello es un gran lugar para trabajar. La mayoría de los empleados de Trello trabajan a distancia, lo que subraya que no se necesitan modelos y marcos tradicionales para dirigir un programa de promoción de empleados con éxito. Desde luego, no en la #NextNormal. Todo lo que se necesita es voluntad.
4. Reconocer al fan que lleva dentro: Starbucks
Starbucks -la popular empresa de café- lleva su iniciativa de embajadores de los empleados al siguiente nivel con un sitio web diferente creado para el programa. Los empleados pueden compartir sus fotos, vídeos e información para que todo el mundo los vea. Y aunque contar con la plataforma tecnológica adecuada ayuda, el verdadero golpe maestro de Starbucks consiste en llamar a sus empleados-embajadores "SOCIOS". Cuando se te valora tan poderosa y públicamente, serás un superfan por naturaleza y necesitarás poco empuje para promocionar la imagen de tu empresa.
