Programmi di advocacy per i dipendenti nel 2024: Trasformare i dipendenti in superfan

La risorsa più importante di un'organizzazione è rappresentata dai suoi dipendenti, il che spinge i datori di lavoro a riflettere sul fatto che un dipendente può fornire molto di più della sua produttività di base. Questo aspetto è associato all'employee advocacy, poiché 75% delle persone in cerca di lavoro è più propenso a candidarsi se il marchio del datore di lavoro è gestito e riflesso dal punto di vista dei dipendenti.

In altre parole, se il vostro prossimo colloquio è fissato con l'azienda X, leggete le recensioni dei dipendenti prima di mandare il vestito in tintoria. Se fate parte di una commissione che sta pensando di nominare l'azienda Y come "ambiente di lavoro eccezionale dell'anno", trattenete il pensiero fino a quando non avrete avuto una conversazione con il personale di supporto - guardie di sicurezza, autisti, operai - su quanto siano sensibili e inclusive le loro politiche HR.

Se siete un cliente che ha selezionato un'azienda per il vostro prossimo progetto, scoprite la sua etica lavorativa e la sua professionalità parlando con il suo "universo esteso" (rivenditori, partner di canale e freelance), dove di solito si rivela prima il vero carattere organizzativo. Il settore chiama questa "opinione dall'interno" employee advocacy.

I dati dimostrano che il caso è forte.

• Più persone (53%) si fidano di un dipendente che (47%) di un amministratore delegato. Anche gli esperti di settore che lavorano per l'azienda godono di maggiore fiducia (65%) rispetto al proprietario.
• Uno studio di Cisco ha rilevato che i contenuti social postati dai dipendenti raccolgono un coinvolgimento 8 volte superiore a quello dei contenuti condivisi dai loro capi e datori di lavoro.
• Secondo un dirigente di Linkedin che ha analizzato oltre 50.000 post sul sito, i dipendenti tendono ad avere un numero di follower 10 volte superiore a quello dell'azienda stessa.
• In modo non dissimile, SproutSocial ha rilevato nei suoi studi che le persone sono 16 volte più propense a consultare un post condiviso da un amico (che lavora per il marchio A) rispetto ai contenuti sociali del marchio A stesso.
• LinkedIn ha anche scoperto che, sebbene solo il 2% circa dei dipendenti condivida nuovamente i contenuti social della propria organizzazione, questi raccolgono fino al 20% dell'engagement totale dell'azienda.
• Le persone alla ricerca di talenti danno importanza alle opinioni degli attuali dipendenti, e i social network e i network professionali sono diventati gli strumenti di fiducia per la ricerca di lavoro.

Che cos'è la difesa dei dipendenti?

L'advocacy dei dipendenti prevede che questi ultimi seguano e intervengano nelle conversazioni sociali intorno al marchio con recensioni oneste, raccomandazioni pertinenti e consigli utili su prodotti e servizi.

Si tratta di far sì che i dipendenti sviluppino un senso di appartenenza e di responsabilità nei confronti del marchio, diventando fan, evangelisti e mascotte in un'unica soluzione. Il titolo di un articolo di Fast Company dice tutto,

I dipendenti che parlano chiaro sono le migliori PR di un'azienda

Sebbene il termine employee advocacy abbia diverse implicazioni per i leader, i custodi del marchio e i fondatori, la connotazione principale è inequivocabile e netta. Se volete fare colpo sul mondo esterno, guardate all'interno e cominciate dalle vostre persone: capite cos'è un programma di employee advocacy e cosa può fare per la vostra organizzazione.

Ruolo del programma di advocacy dei dipendenti nella vostra organizzazione

Ecco cosa può fare un programma di employee advocacy per quasi tutte le funzioni della vostra organizzazione:

1. Il reclutamento

I dipendenti che sono ambasciatori del vostro marchio vi aiutano a diventare un "Great Place to Work" con una convalida che viene "direttamente dalla bocca del cavallo" ed è quindi considerata molto più credibile dell'opinione di un esperto o di una ricerca teorica.

Secondo la B2B University di Linkedin, le aziende con un solido programma di employee advocacy hanno il 58% in più di probabilità di attrarre (e il 20% in più di trattenere).

2. La cultura

I dipendenti che brillano per il mondo esterno diffonderanno naturalmente il sole all'interno, contribuendo così a creare una cultura di appartenenza e di orgoglio.

3. Marketing

• Create credibilità nei vostri programmi di outreach e nei funnel di acquisizione incorporando testimonianze, opinioni e storie di dipendenti e lavoratori in ogni possibile touchpoint: video, white paper ed ebook, campagne, advocacy dei dipendenti attraverso i social media e altro.

La B2B University di Linkedin afferma che i contenuti sociali condivisi dai dipendenti - e quindi considerati più autentici - hanno un tasso di click-through (CTR) quasi doppio rispetto alle condivisioni a livello aziendale.

4. Vendite

Aumentare la qualità della pipeline di vendita. Secondo una ricerca Deloitte, il 72% dei venditori che sfruttano i social media supera costantemente le controparti che non lo fanno.

5. I clienti

Godere di "clienti di migliore qualità". Secondo uno studio Deloitte, i clienti segnalati da un dipendente (che ha svolto il ruolo di ambasciatore) tendono ad avere un tasso di fidelizzazione del 40%.

6. I costi

Sfruttando il potere dell'advocacy dei dipendenti attraverso i social media si può anche ridurre il costo di acquisizione dei clienti (CAC), come chiarisce questo grafico.

7. Capitale umano

È interessante notare che l'advocacy porta benefici anche ai dipendenti. Quasi l'86% dei dipendenti che hanno partecipato a un programma formale di advocacy nella loro organizzazione ha ammesso che questo ha influito positivamente sul loro percorso di carriera.‍

Come far partire il programma di advocacy per i dipendenti

Un programma di employee advocacy deve essere strategico, volontario e autonomo. In altre parole, deve avere una visione tangibile con obiettivi misurabili, non deve essere imposto ai vostri dipendenti e deve essere sufficientemente convinto e dinamico da avere una lunga durata.

I risultati di uno studio hanno dimostrato che "un'identità di pensiero imprenditoriale che si manifesta nell'orientamento al cliente e nel pragmatismo aiuta la fedeltà, un'identità di cura che si manifesta nella coesione e nel comfort aiuta la soddisfazione, e un'identità di successo per sregolatezza che si manifesta nell'assunzione di rischi e nella libertà aiuta l'identificazione". Se tutti questi elementi sono presenti, l'advocacy è il massimo".

Le migliori pratiche di advocacy dei dipendenti

L'advocacy dei dipendenti cerca le capacità di vendita sociale tra i dipendenti, e le aziende in forte crescita hanno capito perché l'advocacy dei dipendenti è importante nei servizi umani. Le aziende hanno iniziato a creare programmi di employee advocacy perché aumentano direttamente il coinvolgimento dei dipendenti.

Le best practice di advocacy dei dipendenti contribuiscono a creare reti e connessioni che aiutano ad attrarre clienti e dipendenti. La consapevolezza del marchio e la portata sociale dei contenuti dell'organizzazione condivisi dai dipendenti sono più significative del messaggio trasmesso dai canali social media di proprietà del marchio. Con il continuo declino della portata sociale dei marchi sui social media, le best practice di employee advocacy sono una soluzione semplice per una comunicazione efficace del marchio. Anche le statistiche sui social media di Singapore dimostrano che i social media sono una piattaforma eccellente per questo scopo.

Gli strumenti di employee advocacy consentono ai dipendenti di condividere facilmente i contenuti del vostro marchio, aumentandone la portata sociale. Ciò è efficace per creare consapevolezza del marchio e aumentare il coinvolgimento dei dipendenti.

Volete avviare o perfezionare il vostro progetto di Employee Advocacy? Ecco la roadmap di base che copre le tappe fondamentali da superare:

1. Tutto inizia con la cultura

La cultura è un codice di emozioni. Il vostro posto di lavoro è cablato. I riti dell'eredità, le abitudini dei fondatori e le continue innovazioni dei leader di talento contribuiscono a creare la cultura della vostra azienda.

Una cultura forte intreccia il senso di appartenenza e di affetto nei confronti dell'organizzazione, cosa che può trasformare i dipendenti in fortunati fan.
Le aree su cui concentrarsi nella creazione di una "cultura dell'advocacy" sono:

• Iniziare con il perché

Nulla lega i dipendenti all'organizzazione (e li trasforma in fedeli sostenitori) più di quando condividono un obiettivo comune o i loro obiettivi si sovrappongono in punti critici del percorso.

Un corollario della famosa teoria di Simon Sinek su questo concetto è che le aziende che iniziano con un forte senso dello scopo attireranno più facilmente talenti dal pensiero simile, poiché il fascino di un'"avventura comune" può essere irresistibile.

Il lavoro di squadra organico sviluppa in modo naturale il valore e l'impatto degli ingegneri sulla società e sui mercati dell'azienda, grazie alla forza dello slancio sinergico.

• Trasparenza

L'onestà e la fiducia sono fondamentali per l'intimità tra lavoratore e azienda. I dipendenti che vengono tenuti all'oscuro degli sviluppi e degli avvenimenti all'interno del consiglio di amministrazione, o che sentono che non viene loro raccontata tutta la storia, si sentiranno sempre come "estranei", il che non è la ricetta migliore per creare sostenitori che sostengano spontaneamente la vostra visione.

Fate in modo che i lavoratori si sentano importanti alimentando la comunicazione e fornendo dati in ogni fase del flusso di lavoro.

• Costruzione del team

Le tribù sono più felici dei singoli. I dipendenti che si sentono parte di una squadra hanno un maggiore attaccamento all'azienda. Che si tratti di grandi annunci o di piccole battute, assicurate il libero flusso di interazioni tra i dipendenti per creare coesione e chimica, essenziali per rendere un marchio un evangelista vocale.

• Potenziamento

Scoprite il polso dei vostri dipendenti attraverso sondaggi e feedback e create una "matrice organizzativa abilitante" che non solo li registri, ma li metta anche in pratica. In questo modo è possibile massimizzare il potenziale, soddisfare le liste dei desideri e aiutare i team a essere più produttivi (aumentando così la loro autostima) attraverso una progettazione flessibile dei ruoli, un coaching e un mentoring intuitivi (anziché invadenti) o opportunità di apprendimento e crescita continui.

I dipendenti che si sentono responsabilizzati e che vedono il loro valore crescere costantemente tendono a essere grati per l'opportunità e, non a caso, sono dei cheerleader a vita per l'organizzazione.

• Premi e riconoscimenti

Una cultura che non riesce a individuare e celebrare il potenziale e le prestazioni dei propri dipendenti, o che non li stimola e non li affina regolarmente, perderà il suo vantaggio competitivo o perderà le sue menti migliori, di solito entrambe le cose. Creare un adattamento tra obiettivi e ruoli che riconosca e sfrutti i talenti dei dipendenti.

Stimolare lo spirito competitivo e il comportamento di stimolo per aiutarli a superare il loro peso e a raggiungere obiettivi che non pensavano possibili, e riconoscere pubblicamente i successi premiandoli in modo appropriato e immediato.

2. Impostare la strategia

Il programma di advocacy dei dipendenti deve avere obiettivi e mirini specifici. Che cosa volete che l'esercizio raggiunga?

Guadagnare share of voice (che significa raccogliere una fetta maggiore di conversazioni e menzioni online), migliorare la portata organica, creare hype per il lancio di un prodotto imminente, ridurre i costi di marketing, creare lead pipeline sostenibili, attrarre i migliori talenti o altro?

Una chiara strategia di employee advocacy vi aiuterà a personalizzare le strutture e i processi giusti e a garantire che il vostro programma di employee ambassadorship dia i migliori risultati.

Mantenete aperti i canali di comunicazione con i vostri dipendenti-avvocati, in modo che siano sempre aggiornati sui cambiamenti, sulle aspettative comportamentali e sugli obiettivi, condividendo con voi le loro opinioni e i loro feedback.

3. Identificare gli eroi dell'advocacy

Sebbene tutti i membri dell'organizzazione siano ufficialmente idonei (e idealmente, ci si aspetta che lo siano) a diventare dei veri e propri campioni, non tutti saranno attrezzati o pronti per farlo fin dal primo giorno.

Ogni organizzazione ha dei "socialisti nati", ovvero persone che hanno maggiore familiarità e dimestichezza con le dinamiche digitali e il comportamento sui social media. Se riuscirete a individuare questi dipendenti, ottimizzerete l'efficienza del vostro programma di employee advocacy e ne aumenterete i risultati.

Lasciate che siano loro a condurre lo spettacolo internamente e assicurate uno slancio sostenibile a lungo termine:

• Diventare early adopters.
• Diffondere la consapevolezza e la chiarezza sui protocolli, le linee guida, i processi e i vantaggi con i colleghi, tramite intranet, passaparola e altri mezzi simili.
• Raccogliere dubbi, domande e suggerimenti dai dipendenti e risolvere i loro problemi di volta in volta, in modo che il programma possa funzionare senza problemi.
• Incoraggiate i dipendenti a diventare sostenitori più attivi e vocali.
• Stabilendo il tono della comunicazione e le bandiere sulle proprietà online e sugli spazi sociali dell'azienda, è facile per gli altri capire e seguire le migliori pratiche, partecipare regolarmente e far progredire il movimento.

4. Preparare una pipeline di contenuti

Preparate un progetto del tipo di contenuti che volete che i vostri dipendenti condividano sulla vostra azienda.

• Costruire una sana miscela di materiale proprietario e curato.
• Assicuratevi che i formati dei contenuti siano facili da condividere.
• Mantenete i contenuti in linea con il brand (valorizzate i risultati unici dell'organizzazione, i contributi alla comunità, le iniziative di RSI e le attività del team). Mantenete le cose eccitanti e aspirazionali, in modo che i dipendenti si sentano bene a condividerle.
• Continuate a monitorare i KPI concordati all'inizio del programma, come le condivisioni organiche, i lead o la "share of voice" (e assicuratevi che anche i vostri dipendenti ne siano a conoscenza), in modo da poter continuare a perfezionare i contenuti in modo iterativo.

5. Attivare l'esperienza gratificante

Nessuna buona azione dovrebbe rimanere senza ricompensa, di certo non quando si tratta del programma di advocacy dei dipendenti, dove la motivazione è sempre la chiave.

Incoraggiare i vostri campioni con incentivi (adeguati alle prestazioni e mappati sulle liste dei desideri) può giocare un ruolo importante nel rendere il vostro programma di advocacy per i dipendenti un successo. Gamificate i progressi per alimentare un sano spirito di competizione e mantenete una classifica per tenere traccia delle vittorie giornaliere e dei vincitori settimanali.

Le ricompense non devono essere sempre di tipo materiale: potete collegare un sostenitore attivo dei dipendenti (il cui entusiasmo si manifesta chiaramente e raccoglie reazioni positive online) alla crescita della carriera anche in modi sottili e significativi.

Ricordate che dovete mantenere la vostra promessa (se non lo fate, le premesse e i pilastri dell'attività, la trasparenza e la fiducia crolleranno), quindi mantenete la parola data premiando senza indugio i vostri gloriosi ambasciatori. Un incentivo ritardato, dopo tutto, è un incentivo negato.

6. Non dimenticate di eseguire sondaggi eNPS

I sondaggi eNPS o employee net promoter score non sono altro che il metodo per misurare quanto i vostri dipendenti siano disposti a raccomandare il loro posto di lavoro ad amici e conoscenti. Il vantaggio principale dei sondaggi eNPS è che si tratta del modo più rapido per misurare il grado di coinvolgimento e di fedeltà dei dipendenti nei confronti della vostra organizzazione.

Empuls as an eNPS survey provider, helps organizations of all sizes explore how their employees feel about their products and services. The software enables you to uncover hidden drivers of employee engagement and accurately determine the eNPS by simply asking employees how likely they are to advocate your brand to their friends and family. The software lets you customize questions, survey frequencies, and participant lists.

Storie di successo di advocacy dei dipendenti

1. Lasciate che siano i contenuti a guidare: Zendesk

Zendesk, un'azienda che opera nel settore B2B, permette al suo team di vendita di affermarsi come leader di pensiero nel settore (con l'effetto collaterale di aumentare il curriculum e il peso aziendale dei dipendenti), consentendo loro di condividere gli articoli prodotti dal team di contenuti dell'azienda.

Questo non solo rende i dipendenti profondamente grati (aumentando la fedeltà e riducendo in modo esponenziale i costi di abbandono), ma ricorda che i contenuti di alta qualità, se supportati dalla giusta tecnologia, come Bambu nel caso di Zendesk, hanno pochi sostituti quando si tratta di aumentare il grado di autorità nel settore in cui si opera, che sia dell'azienda o dei suoi sostenitori.

2. Iniziare dal primo giorno: Zappos

Zappos è un vero e proprio manifesto del settore quando si parla di coinvolgimento dei dipendenti. Le storie del suo ambiente di lavoro ad alta energia finiscono regolarmente tra le pubblicazioni più importanti e tra le tendenze dei social media. Il libro dell'amministratore delegato Tony Hsieh "Delivering Happiness" è la guida definitiva per la creazione di una cultura incentrata sulle persone. L'insegnamento che se ne trae - in particolare per i proprietari di piccole e medie imprese e per i fondatori di start-up - è che le iniziative di sostegno ai dipendenti sono meglio se iniziate in piccolo. In altre parole, fin dal primo giorno.

3. Fare il tifo da casa: Trello

TRELLO - un'applicazione mobile che consente ai team di pianificare, collaborare e gestire progetti da qualsiasi luogo - è nota per i post divertenti che i suoi dipendenti condividono sui social media. Questo non solo dimostra l'orgoglio dell'azienda, ma fa capire ai potenziali dipendenti che Trello è un ottimo posto di lavoro. La maggior parte dei dipendenti di Trello lavora da remoto, sottolineando che non sono necessari modelli e strutture tradizionali per gestire un programma di employee advocacy di successo. Di certo non nella #NextNormal. Tutto ciò che serve è la volontà.

4. Riconoscere il fan interiore: Starbucks

Starbucks, la famosa azienda produttrice di caffè, porta la sua iniziativa di ambasciatore dei dipendenti a un livello superiore con un sito web diverso costruito per il programma. I dipendenti possono condividere le loro foto, i loro video e le loro informazioni per farle vedere al mondo intero. Anche se avere la giusta piattaforma tecnologica aiuta, il vero colpo di genio di Starbucks sta nel chiamare i suoi dipendenti-ambasciatori "PARTNER". Quando si viene valorizzati in modo così forte e pubblico, si diventa superfan per natura e non si ha bisogno di grandi pressioni per promuovere l'immagine del proprio datore di lavoro.